« Say my name, Say my name… » , dialogie commerciale et artistique du nom de scène 6/7

Ce qui est en marque : le cas des « nouveaux amateurs »

Mais alors, que penser des artistes, amateurs ou semi-professionnels, qui ne sont pas des marques déposées à l’INPI ? En effet, la mise en visibilité de soi dépasse largement le seul cercle des personnalités médiatisées, ainsi que celui des artistes : bon nombre de communautés usent de stratégies assimilables quant à cette forme de personnal branding (Lobet-Maris, 2011)[1].

Misteur Valaire, notre troisième exemple, est un groupe originellement amateur, que l’on peut désormais qualifier de semi-professionnel dans la mesure où il vit de sa musique, sans pour autant être connu du grand public, ni vendre suffisamment d’albums pour être présent dans les charts.

Ce groupe, qui n’est pourtant pas une marque déposée à l’INPI, a repris tous les codes de mise en marque que l’on retrouve chez nos deux artistes-marques de référence : développement d’une stratégie transmédiatique, accumulation de produits dérivés, mise en logotype du nom de leur groupe décliné sur tous les supports de communication numériques et analogiques, ou enfin, progression d’une communication « direct to fan » sur les réseaux sociaux numériques.

Il est donc primordial d’inclure à la réflexion de la conceptualisation de la marque dans le secteur audiovisuel cette population qui n’est pas sous le feu des projecteurs, mais se sert justement de ces codes pour tenter d’y parvenir. Nous nous intéressons dans ce cas précis aux amateurs en tant que producteurs de sens[2] – ici de musique – et non d’amateurs « récepteurs », comme par exemple des auditeurs. Bien qu’une séparation formelle soit peu évidente[3], c’est bien du côté de la production qu’une redéfinition de la marque est négociable dans notre propos.

On peut envisager la question de l’amateur sous deux angles. Le premier, et celui qui est le plus souvent traité, est l’entrée de la compétence. Est donc désigné amateur celui qui n’a pas fait l’école et ne s’est donc pas professionnalisé ou spécialisé par la voie historiquement habituelle, mais a su développer, très souvent de manière autodidacte, la compétence observée. Dans certains cas, cette capacité d’apprentissage de manière détournée lui confère même plus de légitimé qu’un professionnel formé pour cela. En effet, dans le milieu de la médiatisation, la communauté qui le consulte lui reconnaît une compétence non biaisée par les instances de formation, car motivée par la seule condition de plaisir[4].

Le problème de la compétence, s’il peut s’appliquer au milieu médiatique, comme le journalisme, peut difficilement s’appréhender dans le monde l’art et de la culture. D’une part parce que la professionnalisation dans le secteur des musiques populaires ou amplifiées ne veut pas dire grand-chose, d’autre part parce que cette population réussit à développer des compétences et des qualifications tout à fait légitimes face aux pratiques dites professionnelles. On voit donc apparaître des terminologies hybrides comme les proams[5], les amateurs, ou encore les « nouveaux » amateurs.


[1] Claire Lobet-Maris a déjà bien mesuré ce phénomène, notamment auprès de la jeune génération, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux : « Dans cet « entre-soi » qui se joue dans des réseaux aux systèmes qu’on pourrait croire inspirés par la Bourse, chacun semble, en effet, devenir une marque, un produit dont la valeur se jauge à sa popularité. Cette dernière est à la fois moteur et régulateur des liens qui se créent, et tout le dispositif technique converge vers ce personal branding à travers les « compteurs d’amis », les « opportunités de liens », les « murs » et autres « actualités ».

[2] Sur l’amateur, voir Patrice Flichy, 2010 ; Fabien Granjon et Clément Combes, 2008 ; Alban Martin, 2010.

[3] En témoigne les travaux de travaux de Becker et Stigler (1977) qui envisageaient déjà le spectateur comme producteur de plaisir culturel. Une autre approche, celle d’Antoine Hennion, mise sur une construction du goût et donc de l’amateur dans un aller-retour permanent entre l’objet, son sujet et son environnement, ce qu’il synthétise par la « pragmatique du goût » (2006, 2009).

[4] En musique, c’est le cas pour certains chanteurs dont les blogs non officiels, souvent animés par des fans – sont mieux référencés que leur site officiel, dont la ligne éditoriale est dictée par la société de production.

[5] Contraction de professionnel/amateur.

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