« Say my name, Say my name… » , dialogie commerciale et artistique du nom de scène 3/7

D’« anciennes » stars en péril ?

Pour les stars de la chanson qui ont vu naître ce phénomène de massification parce qu’elles lui étaient antérieures, il a fallu adopter de nouvelles stratégies de mise en visibilité. Dès le début des années 2000, l’offre musicale explose vertigineusement et laisse place à une bibliothèque musicale dont l’ampleur n’a jamais été aussi grande et aussi facile d’accès. Que ce soit par voie légale (Beuscart, 2007) ou illégale[1], un foisonnement d’artistes déjà connus connaissent un nouveau vecteur de médiation et de médiatisation. A ce titre, la forte fréquentation des plateformes de téléchargement illégales couplée à la baisse des ventes physiques de CD rendent frileuses les maisons de disques, provoquant ainsi un nouveau cycle de concentration dans l’industrie[2]. Non seulement le nombre de majors se réduit – début 2012, EMI se fait racheter par Universal Music, tombant le nombre de majors en France de quatre à trois –, mais en plus, le nombre de nouveaux contrats signés par an – donc de nouveaux artistes – se voit lui aussi amoindrir.

Pour ces stars déjà sur le marché de la visibilité, on note un développement accru de leur popularité à travers des marchés parallèles. Si dans les années 90, la seule externalité en lien avec l’artiste était le fanzine, les années 2000 connaissent l’état de grâce des produits dérivés. Nous y reviendrons lors de notre étude comparative. Rappelons tout de même que la tradition américaine s’est construite en opposition avec la tradition française sur ce point. Les chanteurs américains ayant baigné dans cette culture de la marchandisation culturelle et de la starification, notamment via l’explosion de l’industrialisation du cinéma hollywoodien et de ses acteurs (Esquenazi, 2009), ne connaissent pas aujourd’hui ce complexe français. En effet, l’histoire de la chanson française (Julien, 2008) – alors promue par de la chanson dite à texte – s’avère être, de part sa tradition, à l’opposé de ces phénomènes de marketisation de l’art.

Tout ces éléments, et malgré une concentration du secteur musical, ont mené a une diversité de l’offre, qui dépasse démesurément la diversité de la demande. Le marché commercial tout comme le marché médiatique s’est saturé en l’espace d’une décennie. Cette prolifération d’artistes et la multiplicité d’accès qui sont offertes aux auditeurs des années 2000 laissent à penser qu’aujourd’hui un artiste écouté est avant tout un artiste médiatisé.

Qu’ils soient des artistes inconnus, en devenir ou adulés par un public acquis depuis de nombreuses années, cette massification du phénomène de starification a provoqué non seulement un turn over d’artistes dans les maisons de disque qui n’a jamais été aussi rapide[3], mais aussi une bataille, sans merci, de la visibilité de soi, de sa médiatisation au profit de celle des autres. Même si les artistes ayant déjà conquis une cote de popularité qui leur confère une longueur d’avance sur les autres, la précarité économique de secteur démontre aujourd’hui que la médiatisation – avant même la commercialisation – est devenue une lutte de tous les instants pour survivre, du moins conserver son contrat en maison de disque.

Que ce soit les journalistes qui le hèlent à tout va pour obtenir un regard caméra, un public qui attend impatiemment avant un concert, ou une simple marque de reconnaissance dans la rue, un nom, identifiable par une communauté, est un des éléments pionniers qui va constituer l’artiste autant que ses fans. Si lors de la période jazz et blues du début du XXème, certains artistes se sont laissés donner des surnoms, ou ce qui préfigure de slogans[4], cet élément d’identification a commencé d’être un enjeu artistique avec la popularisation du rock, notamment parce que la signature des compositions n’étaient plus l’apanage d’une seule personne, mais une construction de groupe ou en groupe : le band.

Nous n’aborderons pas ici la question des artistes qui choisissent de garder leur « vrai » nom porté sur scène préférant nous focaliser sur ceux qui se constituent une identité scénique, notamment à travers leur nom de scène.


[1] L’Ifpi regroupe les principaux travaux sur ce thème sur leur site, à l’adresse URL suivante : http://www.ifpi.org/content/library/The-Impact-of-Illegal-Downloading.pdf

[2] Ce n’est en effet pas la première fois que l’industrie du disque connaît une période de forte concentration. Pour l’histoire de l’industrie du disque voir Pichevin, 1997.

[3] Des artistes très populaires à une certaine époque et ayant alors battu des records de ventes, que ce soit dans les années 80 avec Alain Chamfort ou dans les années 2000 avec Garou, se retrouvent chassés de leur maisons de disque dès lors que deux de leurs albums sont des échecs commerciaux.

[4] Charlie Parker se faisait surnommer Bird, en raison de son surnom de jeunesse Yardbird ; Robert Johnson qui se disait être « l’homme qui a vendu son âme au diable » en échange de sa virtuosité guitaristique.

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