La musique numérique : un passage obligé ? (2/3)

2 – Vers l’immatérialité des supports et la réduction des équipements

« La dématérialisation de la musique est inéluctable et sans retour »[1]. Comme quasiment toutes les industries de contenu, le rapport à l’objet physique est de plus en plus délaissé au profit de son équivalent numérique. Le cinéma, la photographie, la musique et, dans une moindre mesure, le livre ont fait les frais de cette désincarnation des supports.

Cette dématérialisation a principalement touché le maillon de la distribution, déplaçant le centre de gravité de la filière vers les médias, c’est-à-dire la promotion.

L’exemple du secteur du disque est assez parlant à ce niveau. Nous avons recréé un tableau renseignant la répartition du prix de gros hors-taxe d’un album dans sa version physique, puis dans sa version de vente en ligne[2]. Il s’agit de prix moyens.

Nous avons fait figurer en vert le seul pôle qui gagne à passer au numérique : les maisons de disque multiplient par plus de deux la part qui leur revient lors d’une vente d’un album.

Nous avons mis en valeur en bleu le pôle dont la part est restée stable : la SACEM, qui est pourtant l’organisme de répartition des bénéfices collectés. En temps de crise, on pourrait attendre que la part de la SACEM augmente afin que les artistes les plus « pauvres » bénéficient de revenus plus importants au prorata des ventes numériques effectuées.

Enfin, en rouge nous retrouvons les acteurs qui ont perdu à passer à la vente numérique, à commencer par les artistes. Sur un CD vendu à 15 € – prix moyen dans la grande distribution – ils ne perçoivent qu’entre 1,2 et 1,5 € suivant les conditions de leur contrat. A présent, avec le prix unique à 10€ – 9,99 € pour être exact – les artistes ne perçoivent plus que 30 centimes par album vendu sur une plateforme de musique en ligne. Le marketing peut lui aussi craindre le passage au numérique : la promotion sur le net coûte pour l’instant beaucoup moins cher que les canaux de promotion traditionnels. Cependant, il y a fort à parier que les prix des annonces sur internet vont aller crescendo.

Et la plus grosse chute revient à la distribution, de fait, puisque le support numérique s’affranchit totalement de cette contrainte.

On notera que le pressage a disparu et que la transaction bancaire est un nouvel acteur, certainement pas anodin, dans la chaîne de vente de la musique en ligne.

Avec le passage à la vente numérique, on aurait pu s’attendre à ce que la concentration du secteur de la diffusion diminue. L’ouverture à un nouveau marché laissait présager des barrières à l’entrée moins forte et donc l’arrivée de nouveaux entrants dans le secteur. Ce fut l’effet inverse. Lors des ventes physiques, 60 % de la distribution se partage également entre les enseignes de grande distribution alimentaire (Carrefour, Leclerc, Auchan, etc.) et les enseignes de distribution spécialisée (Fnac, Virgin, etc.).

Un très grand nombre de plateformes de téléchargement légal de musique voit le jour chaque année. Pourtant VirginMega, Itunes et FnacMusic monopolise 90 % du marché[3]. On se retrouve encore une fois face à une problématique quasi politique : ces enseignes-là ne vont-elles pas promouvoir un type de musique plutôt qu’un autre, un artiste plutôt qu’un autre ? Même si les capacités des catalogues dans le monde numérique sont bien supérieures à celles du monde physique, ne vont-elles pas concentrer leur communication sur un certain type d’artistes ?

D’autre part, l’immatérialité des supports est survenue en même temps que la réduction des équipements. Malgré des capacités de stockage grandissantes, les équipements se sont faits toujours plus petits.

L’exemple le plus représentatif est certainement celui du lecteur MP3. Et la firme ayant acquis la part de marché la plus conséquente est aujourd’hui Apple. Celle-ci a tout d’abord sorti son Ipod Classic, ayant vite compris que plus les équipements étaient de taille réduite, plus l’utilisateur était satisfait. C’est ainsi que l’Ipod Nano a fait son apparition. Enfin depuis 2007, Apple a sorti l’Ipod Shuffle qui lit les musiques que l’utilisateur a chargé dans un ordre aléatoire, comme l’indique le nom du produit. Ce dernier est un peu plus gros qu’une pièce de deux euros.

En terme marketing, l’idée était d’autant plus pertinente que le produit, censé être utilisé par les joggeurs du dimanche, véhiculait une image jeune, dynamique et sportive.

Les Ipod ont dépassé la barre des 275 000 unités vendues en France en août 2010, ce qui fait de l’Ipod le lecteur le plus vendu à ce jour.

Toutes ces évolutions techniques et technologiques n’auraient cependant pas connu de tels succès si les populations ne les avaient pas plébiscitées. La suite, « une demande sociale », au prochain numéro…


[1] Philippe CHANTEPIE et Alain LEDIBERDER, Révolution numérique et industries culturelles, op. cit. p. 23.

[2] Croisement de plusieurs données de notre bibliographie, ainsi que l’IFPI et le SNEP.

[3] Selon Médiamétrie/Net ratings, étude faite en 2005.

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