Qu’est-ce qu’un oligopôle à frange ? (3/3)

Et la concentration verticale ?

La mainmise des majors ne se limite pas à la seule économie horizontale de cette industrie : elle s’est propagée au niveau de la distribution. Celle-ci représente la moitié du coût global d’un CD aujourd’hui. Elle englobe toute la chaîne de commercialisation et ses stratégies correspondantes. Il existe deux types de stratégies : centralisée et décentralisée. Une stratégie centralisée se définit par des dépenses publicitaires – à la radio, à la télévision, dans la presse généraliste ou spécialisée[1] – ou une place privilégiée chez le détaillant grâce au référencement payant[2]. La stratégie décentralisée consiste en l’appropriation et la restitution de l’information par le public grâce au bouche-à-oreille. Initialement restreint au cercle familial et amical, il connaît une nouvelle définition depuis l’explosion des réseaux sociaux numériques comme Myspace, Facebook ou Twitter. Il faut comprendre que les labels indépendants se plient aux réseaux de distribution des majors par intérêt. En effet ces dernières ont historiquement des relations partenariales et privilégiées avec les enseignes de distribution. Il serait compliqué pour un « petit » label de négocier un contrat avec un distributeur national ou international, sans arguments de poids économique. En passant par les majors, les labels acceptent de céder une partie de leurs revenus au profit de places de choix dans les canaux de distribution. Le problème vient peut-être de la rente des majors : elles facturent la distribution d’un CD jusqu’à environ 40 % du prix de gros hors taxes et elles exigent généralement ce paiement même en cas d’échec commercial.[3]

En cela, le passage au numérique pourrait être une chance pour les labels indépendants leur permettant de s’affranchir d’une telle dépendance. Encore faut-il que le CD disparaissent définitivement…


[1] Depuis quelques mois, la promotion d’un artiste commence à poindre via le nouveau média d’internet, sous forme de community management. Il s’agit de faire participer les internautes à la sortie du CD. Ainsi Mylène Farmer proposait aux internautes de s’abonner à son site – ils recevraient alors une publicité massive sur la sortie de l’album de l’artiste – contre différentes offres comme écouter le nouveau single en exclusivité ou participer à un tirage au sort pour figurer dans son prochain clip. Ce type de marketing viral semble très impactant puisqu’il a permis à Britney Spears de pointer en tête des ventes alors même que son single (paru en janvier 2011) n’était pas sorti, seulement pré-vendu !

[2] Comme dans la grande distribution, la place la plus chère se situe à hauteur d’yeux, tandis que les bacs extrêmes haut et bas sont moins coûteux.

[3] Don PASSMAN, All You Need To Know About Music Business, The Free Press, New-York, 2003, p.347.

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